Pourquoi une taxe carbone ?

Pourquoi une taxe carbone ?

Pour pouvoir atteindre les objectifs de 20% de réduction des Gaz à Effets de Serre (GES) d’ici à 2020, l’action prioritaire porte sur le CO2, car c’est celui qui représente le plus de GES. Afin de réduire les émissions de CO2, différentes mesures ont été prises en France : le bonus écologique, le prêt à taux 0% pour les économies d’énergies, un seuil maximum d’émission de CO2 fixé pour les véhicules… Ainsi, la taxe carbone s’inscrit dans cette continuité de mesures impulsées par le Grenelle de l’Environnement.

Elle répond à deux logiques : celle écologique (diminuer les GES et atteindre les objectifs en 2020), et à celle économique (les externalités négatives causées par l’activité économique). Il s’agit donc de prendre en compte des effets négatifs (pollution…) induits par l’activité économique, alors que jusqu’à présent on ne prenait en compte que les externalités positives et la richesse créée.

1/ Le double dividende

Le but affiché de cette taxe verte est de modifier les comportements des consommateurs. Elle permettrait 2 améliorations pour la collectivité ; c’est le principe du double dividende :

- dividende environnemental. Le signal-prix donné par la taxe induit un changement dans la consommation d’énergie. En “taxant ce qui pollue, cela pousse à plus de vertu” et par conséquent entraîne une réduction de la pollution.

- dividende économique. Le prélèvement de la taxe engendre des recettes fiscales, qui peuvent ensuite être utilisées pour une redistribution aux ménages ou une baisse des charges du travail par exemple.

2/Modalités envisagées pour l’application de la taxe

*Qui ? Elle serait financée à 55% par les ménages et à 45% par les entreprises (sauf celles qui sont déjà concernées par le marché des quotas de carbone). * Quoi ? Le nouvel impôt concernerait les combustibles fossiles (gaz naturel, charbon, fioul lourd, fioul domestique) et les carburants (gazole et super).

Le CO2 en France
Marché européen des quotas de CO2 (ETS)	Taxe carbone (contribution climat énergie)
- Energie (raffineries, installations de moins de 20 MW) - Industrie (métaux ferreux, industrie minérale, pâte/ papier/carton)	Scénario 1 : Additionnelle - payée par ménages (55%) et entreprises hors ETS (45%). - taxe de 32€/t CO2	Scénario 2 : Différenciée - payée par ménages (55%) et entreprises hors ETS (45%). - taux différent suivant les taxes déjà existantes sur les combustibles et carburants concernés
Prix du CO2 fluctuant suivant le marché.	8 milliards d’euros de recettes pour l’état.	5 milliards d’euros de recettes pour l’état.

L’ADEME a étudié plusieurs scénarios quant à la forme de la taxe. Elle en a identifié deux types possibles :

- contribution additionnelle. La taxe se rajouterai à d’autres taxes énergétiques existantes et porterai de manière uniforme sur tous les combustibles et carburants identifiés. Son taux pourrait en premier lieu se porter à 32€/ tonne de CO2, et serait revu à la hausse chaque année. La taxe serait payée à 55% par les ménages et à 45% par les entreprises. Les recettes récoltées s’élèveraient à 8,73 milliards d’euros pour l’état.

- contribution différenciée. Dans ce scénario, chaque combustible et carburant auraient un taux différent, établi en fonction de leur niveau de taxe intérieure respectif, de façon à ce qu’ils soient au global imposés à la valeur souhaitée (c’est-à-dire dans un premier temps à 32€/ tonne de CO2). Elle pourrait rapporter environ 5 milliards d’euros de recettes à l’état.

Les problèmes soulevés par la taxe portent essentiellement sur la question de sa redistribution et de son prélèvement qui pénaliserait surtout les ménages pauvres et les familles rurales, vivant dans des endroits mal desservis par les transports en commun. Pour une question d’équité sociale, il est très probable que ce soit la 2ème solution qui soit choisie. Cependant les taux sont encore à déterminer.

3/ Quels impacts pour les entreprises ?

Elle ne devrait pas toucher les entreprises déjà soumises au système d’échange de quotas. Certains secteurs seront très impactés par la taxe :  fabricants d’engrais azotés, chimie, ou encore aluminium. Le secteur agricole devrait être impacté également, à hauteur de 1,7% environ de sa valeur ajoutée brute ; les plus concernés étant les maraîchers, grands céréaliers, éleveurs de bovins et producteurs de lait.

Au niveau macroéconomique, l’application de la taxe carbone implique de bien prendre en compte ses avantages et les risques qu’elle peut faire peser sur l’économie.

Avantages	Risques
- baisse des importations de pétrole - hausse des emplois dans le bâtiment (emplois pour améliorer les performances énergétiques)	- Poids sur la compétitivité des entreprises françaises à l’international (« distorsion de compétitivité » ). - Poids sur le pouvoir d’achat des ménages, surtout pour les plus pauvres et les familles rurales.

Conclusion :

Afin de ne pas augmenter le montant des prélèvements obligatoires, le gouvernement veut que cette taxe soit  « fiscalement neutre ». La redistribution des recettes engendrées est un sujet à controverse. Elles pourraient soit être redistribué à travers une baisse des charges pour les entreprises, ou bien reversée aux consommateurs sous la forme d’un « chèque-vert » , pour un montant de 130€ par an.

La réunion d’experts qui a eu lieu les 2 et 3 juillet a été favorable à cette taxe, mais il faudra revoir des dispositions relatives au secteur énergétique.

La taxe carbone n’est pas prévue avant 2011. En effet, il est très fortement probable que son instauration dans le contexte actuellement difficile ferait empirer la crise et aurait un effet inverse à celui espéré. Il faut également espérer que ce laps de temps avant 2011 permettra à d’autres pays (notamment en zone UE) d’adopter cette taxe carbone, autrement, elle dégradera la compétitivité de la France en termes d’exportation.

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Autres références :

* MITROFANOFF Kira, “Une taxe carbone délicate à manier”. Challenges, n°174 du 25/06/2009 au 01/07/2009, p.21.

* BOURBON, Jean-Claude, “Taxe carbone, le concours d’idées est lancé”. La Croix, n°38399, 3/07/2009, p.15.

L’éco-conception est-elle rentable ?

L’éco-conception : quel retour économique pour les entreprises ?

Récemment, une étude menée par Corinne Berneman, Paul Lanoie, Sylvain Plouffe et Marie-France Vernier, commanditée par le Pôle Eco-conception et Management du Cycle de Vie de la CCI de Saint-Etienne Montbrison et l’Institut de Développement de Produits du Québec, s’est intéressée aux retombées économiques réelles de l’éco-conception. En effet, les impacts d’une telle démarche sont souvent démontrés du point de vue théorique, mais en pratique, se vérifient-ils ? Alors qu’un nombre grandissant d’entreprises adoptent des modes de production et de création plus respectueux de l’environnement (une majorité de l’échantillon de l’étude développe l’éco-conception depuis moins de 10 ans), il paraît intéressant de se pencher sur la véritable efficacité de cette technique.

Dans un premier temps, nous allons voir ce qu’est l’éco-conception, et ensuite nous examinerons les principaux résultats de l’étude sur sa rentabilité.

I/ Qu’est-ce que l’éco-conception ?

L’éco-conception fait partie d’une notion plus large, l’éco-efficience. Cette dernière est définie dans le rapport comme :

« L’éco-efficience est une mesure qui consiste à mettre en relation la performance économique et la performance environnementale d’un produit ou service. Le but n’est pas de produire moins, mais de produire mieux en diminuant les impacts environnementaux ».

On y retrouve 2 piliers chers au développement durable, ainsi que la volonté de limiter au maximum le gaspillage : « produire mieux ». Ce n’est pas un retour en arrière mais au contraire, elle vise une amélioration de la productivité.
Sur le terrain, l’éco-efficience nécessite pour sa mise en place :

1. L’implantation d’un système de management environnemental
2. L’intégration de la pensée « Cycle de Vie » dans la gestion
3. L’éco-conception
4. La gestion de la chaîne d’approvisionnement

L’éco-conception fait donc partie de l’éco-efficience ; plus précisément c’est :

« L’éco-conception est un processus d’intégration des aspects environnementaux dans la conception et le développement de produits qui a pour objectif la réduction des impacts environnementaux des produits tout au long de leur cycle de vie. »

Une des difficultés étant bien sûr de mesurer ces impacts. Aujourd’hui, l’outil le plus communément utilisé pour cela est l’Analyse du Cyle de Vie (ACV), pour l’instant le plus abouti.

L’éco-conception est donc issue d’une réflexion plus globale, visant à concilier recherche d’économies et de profits avec réduction des effets négatifs de la production sur l’environnement. Au niveau théorique, l’adoption de cette démarche par les entreprises se révèlerait être pleine d’avantages et surtout, rentable. Cependant, cela implique pour la firme de nouveaux investissements, du temps, de vaincre la résistance au changement, et une incertitude quant à l’opportunité et viabilité de ce type de projets. Les avantages d’un produit éco-conçu supplantent-ils ces obstacles ?

II/ Rentabilité de l’éco-conception

A/ Bénéfices égaux ou supérieurs

Le rapport s’est basé sur la définition de la rentabilité suivante :

« La rentabilité est le niveau absolu d’un excès de revenus sur les charges pour les produits étudiés .»

L’éco-conception entraîne des transformations  :

-> Au niveau des coûts

* Coûts Variables
Par rapport à la production traditionnelle, les coûts variables (CV) de production diminuent : les économies se font essentiellement au niveau des matières premières, de l’énergie, et pour les entreprises françaises de l’étude, au transport et entreposage. Il peut cependant parfois y avoir une hausse du prix des intrants.
* Coûts Fixes
Les coûts fixes (CF) quant à eux suivent la tendance inverse : ils augmentent. Cela impacte surtout les dépenses de R&D, la commercialisation (formation des commerciaux) et le temps passé à la recherche de fournisseurs. Les CF sont principalement liés au lancement du projet. Par la suite, on peut penser que l’entreprise aura moins d’investissements à faire dans ces domaines, puisqu’elle devrait bénéficier de l’effet d’expérience.

-> Au niveau de la marge
L’étude relève que pour plus de la moitié des entreprises il y a eu une hausse du revenu. Cela est expliqué par l’augmentation de la vente de produits ou services dont la marge est bénéficiaire. Les coûts de produits éco-conçus étant plus bas que ceux des produits conçus de manière traditionnelle et vendus à peu près au même prix, la marge a donc augmentée.

Sur la question de la rentabilité des produits éco-conçus, l’étude en conclu que :

« On peut affirmer que les produits et services éco-conçus ont généré une marge bénéficiaire au moins aussi importante que s’ils avaient été conçus traditionnellement ».

De plus, pour une forte minorité, cette marge est même supérieure (11 cas sur 30).

B/Des apports qualitatifs non négligeables

Si les produits éco-conçus dégagent dans la majorité des cas une marge égale ou supérieure aux produits conçus de manière traditionnelle, ils apportent à l’entreprise d’autres avantages, moins tangibles mais tout aussi intéressants.

-> Créativité, innovation
Développer un produit éco-conçu signifie « réfléchir autrement ». L’approche va en effet être plus globale, puisque portant « du berceau à la tombe » : c’est un projet transversal. L’entreprise va devoir faire collaborer ensembl différents services n’en ayant pas forcément l’habitude, voire réfléchir avec ses fournisseurs à la meilleure solution.
-> Gestion des Ressources Humaines
Les démarches d’éco-conception sont sources de motivation et de fierté pour les collaborateurs. Leur engagement dans ces programmes permet de les fédérer autour d’un projet porteur de sens ; cela redonne de l’intérêt à leur activité. De plus, c’est également une bonne façon de lutter contre l’absentéisme, de fidéliser les employés, et est un facteur d’attractivité de l’entreprise pour le recrutement.
Au niveau organisationnel, il y a en fait peu de changement, mais comme la communication est plus fluide, la GRH devient « plus harmonieuse ».
-> Modification des relations avec les tiers

* Clients
La relation client peut se transformer à l’avantage de la firme. Ainsi, l’étude relève que certains membres de l’échantillon ont vu apparaître une forte hausse de la demande d’informations relatives au produit éco-conçu et des commandes spontanées.

De plus, le critère environnemental peut être utilisé comme argument de vente pour se distinguer de la concurrence. On note également que la tendance s’oriente vers la co-conception du produit avec le client, et que la fidélité de ce dernier est plus élevée.
* Banques
L’adoption d’une démarche d’éco-conception n’a pas d’impact réellement significatif sur l’accession au financement auprès des banques.
* Acheteurs
Le comportement des acheteurs se modifie ; ils adoptent assez facilement le nouveau produit.

-> Image et notoriété

* Société Civile
Les associations et autres parties prenantes ont une attitude plus favorable, de meilleures relations, et elles bénéficient d’une vision plus bienveillante des médias.
Les gains en termes d’image et de notoriété sont aussi très importants. Pour les grosses compagnies, l’amélioration se fait surtout au niveau de l’image (elles sont déjà bien connues), alors que les PME voient une augmentation de leur taux de notoriété, pouvant même parfois être vues comme « innovatrices » pour certaines. C’est une position assez enviable donc.
* Lobbying
Certaines entreprises de l’échantillon ont observé qu’avoir un ou des produits éco-conçus leur avait permis d’obtenir un poids suffisant pour influer sur certaines décisions réglementaires.

Conclusion

L’adoption d’une démarche d’éco-conception est un phénomène relativement récent (environ moins de 10 ans). Les entreprises se situent à 4 niveaux différents suivant leur volonté d’implication dans le processus. En majorité, les produits ou services éco-conçus ont une rentabilité soit équivalente, soit supérieure à celle des produits conçus de manière traditionnelle. Ils ont en outre des apports qualitatifs supérieurs, notamment en termes d’image et de notoriété, de motivation et engagement du personnel, et d’innovation. Donc, l’éco-conception est bel et bien rentable.

L’éco-conception commence tout juste son expansion. Répondant à des problématiques d’efficacité, de recherche de croissance et de développement durable, elle est amenée à se généraliser un jour. Les firmes qui prennent l’initiative aujourd’hui seront bien placées lorsque le concept aura atteint sa phase de maturité. En effet, certaines sont désormais devenues des références ou des modèles, pourquoi pas leader demain ? Cela ne peut évidemment pas se faire de n’importe quelle manière, les obstacles sont nombreux. Le spectre du greenwashing n’est jamais loin lorsqu’il s’agit de communiquer sur des avantages environnementaux d’un produit. Aussi l’éco-conception n’est-elle peut-être qu’une première étape pour la mise en place d’une stratégie plus ambitieuse de développement durable dans l’entreprise.

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Les Caractéristiques des “Champions”

Le rapport  a distingué certaines caractéristiques communes aux entreprises qui ont les meilleures performances. Ilremarque que les entreprises les plus rentables de l’échantillon sont les PME, et que le commerce B2B est aujourd’hui plus profitable aux produits éco-conçus que le B2C. Cela peut s’expliquer par une plus grande flexibilité de ces structures.

De plus, au niveau de la réduction des coûts, les entreprises qui peuvent faire diminuer le coût des matières premières grâce à l’éco—conception arrivent à gagner plus d’avantages économiques de cette démarche. Si cela s’inscrit dans une Analyse de Cycle de Vie, l’entreprise augmente d’autant ses chances de rentabiliser son produit éco-conçu car effectivement :

Les firmes « utilisant l’ACV sont susceptibles d’en tirer des opportunités de diminution de coûts plus systématiquement ».

On peut aussi noter que, de plus en plus on s’oriente vers une valorisation du produit à l’usage et non plus à son obtention.

Enfin, contrairement à ce qu’on pourrait penser, les labels n’enraînent pas une hausse du chiffre d’affaires. L’étude relève même que

« les entreprises dont le produit répond à une certification environnementale ont moins de chances d’avoir une norme environnementale positive ».

Cela pourrait être dû au coût élevé que représentent ces certifications qui de ce fait augmentent les charges d’un produit éco-conçu. Cependant, s’il n’y a pas aujourd’hui d’effets tangibles au niveau du nombre de clients ou du bénéfice, cela pourrait, à long terme, s’avérer être un critère de différenciation et de qualité lorsque l’éco-conception sera plus répandue.

Les mesures pour l’export des éco-entreprises

Eco-entreprises françaises : à la conquête du marché mondial

Le 11 mai a eu lieu à Bercy une rencontre entre Anne-Marie IDRAC et des acteurs du monde des écotechnologies. Lors de la conférence, intitulée “Eco-entreprises : à la conquête du marché mondial”, la secrétaire d’Etat en charge du Commerce Extérieur auprès de la Ministre de l’Economie, de l’Industrie et de l’Emploi a annoncé des mesures particulières vont être mises en place pour les éco-entreprises souhaitant exporter.
On retrouve 3 mesures principales :

1. Communication
- Un logo spécial« France Green Tech » sera mis en place, pour rendre plus visible les éco-entreprises à l’étranger.
- A destination des entreprises étrangères, le site internet Firmafrance abrite les offres des firmes françaises en matières d’environnement et d’énergie, et un annuaire regroupant les éco-entreprises françaises est en ligne.

2. Financement

- Un fond dédié appelé FASEP « Innovation Verte » (Fond d’étude et d’Aide du Secteur Privé) servira à financer des études de faisabilité et des démonstrations de projets technologiques innovants français à d’autres pays.

3. Engagements
- Une convention entre Ubifrance et l’ADEME a été signée : les éco-entreprises adhérentes au Club ADEME International pourront bénéficier des dispositifs de soutien d’Ubifrance.

Parmi les autres mesures, on trouve également une relance du portage des PME par les groupes déjà implantés, davantage de coopération entre les pôles de compétitivité, un objectif de recrutement de 100 VIE de plus par les éco-entreprises et une possibilité pour les initiatives commerciales groupées d’être labellisées par Ubifrance.

Dans le contexte actuel de crise, où la demande s’est rétractée, élargir son marché vers l’étranger peut être une solution et permettre de trouver de nouveaux client. La politique de soutien au commerce extérieur mise en place par l’Etat a été réformée en 2008. Elle encourage à présent les secteurs où la France est la plus compétitive au niveau mondial, et ceux où le marché se développe et les opportunités nombreuses. Celui de l’environnement est l”un d’eux : le marché des écotechnologies est aujourd’hui estimé à 550 milliards d’euros.

Les mesures décidées seront-elles efficaces ? La France, en matière de technologies environnementale, a accumulé du retard sur les autres pays. Ainsi, l’industrie du solaire ou de l’éolien sont quasiment inexistantes : « Nous sommes nus devant la concurrence. Nous manquons complètement de capacités à produire » (Paris Mouratoglou, président d’EDF Energies Nouvelles). Le matériel est importé de Chine, d’Allemagne… Ce qui rend d’autant plus difficile l’exportation d’écotechnologies. Pour l’instant, il y a en France un manque de savoir-faire en la matière.
Le leadership mondial de la France dans le nuclaire est aujourd’hui concurrencé, avec l’apparition de nouveaux challengers. Saura-t-on développer suffisamment la compétitivité de ces nouvelles énergies ? L’énergie nucléaire avait obtenu un fort soutien de la part de l’Etat. Aussi la croissance des éco-entreprises ne pourra-t-elle fonctionner qu’avec des actions fortes du gouvernement au travers de la formation et la Recherche et Développement.

Apple Wind, le petit éolien vertical

Dans le domaine de l’énergie du vent, le secteur du petit éolien est en pleine expansion. Avec un nouveau type d’éolienne verticale, Apple Wind fait une entrée remarquée sur le marché du petit éolien, attirant de nombreuses pré-commandes (Eiffage, Stade de Lille…).

Créée en 2007 par Alain Burlot, le concept d’Apple Wind a mûri dans l‘incubateur de l’Ecole des Mines de Douai, et bénéficie du label Entreprise Innovante d’OSEO. Il s’appuie sur le modèle d’éolienne verticale inventé en 1931 par Darrieus, mais est plus rentable et aérodynamique. La SEREF (Société d’Etudes et de Recherches sur les Energies du Futur), porteuse de la R&D, a bénéficié d’une subvention d’OSEO, et a obtenu 1 million auprès de divers investisseurs.

Son gros avantage est qu’elle peut être installée directement sur le lieu de consommation (immeubles, bâtiments…) et donc les pertes liées au transport de l’électricité sont réduites. C’est ici l’auto-consommation qui est privilégiée. Cependant, en cas de surplus, il est possible que la revente de cette électricité intéresse des producteurs tels Poweo, Direct Energie ou Enercoop, EDF ne rachetant de l’électricité issue de l’éolien que dans les Zones de Développement Eolien.

Elle est plus rentable que ses concurrentes, est très silencieuse, et démarre à des vents plus faibles, s’arrêtant automatiquement en cas de tempête. Une grande partie des matériaux qui la compose sont recyclables. De plus, son installation ne nécessite qu’une autorisation de la mairie, si elle est placée en-dessous de 12 mètres.

3 types d’éoliennes Apple Wind sont disponibles pour l’instant : AW 2.2 (puissance de 1kW), AW 12.5 (7 kW) et AW 128 (65kW).

Les prix varient entre 3 000 TTC (AW 2.2) et 15 000 euros pour les premiers modèles, et le retour sur investissement est estimé entre 7 et 10 ans.

Les objectifs de la société pour les années à venir sont optimistes, et elle vise le leadership dans les 5 ans :

2010	2011	2012
300 éoliennes		1 000 éoliennes
	CA : 12 millions d’euros

Un produit prometteur puisque Eiffage s’y intéresse et a choisitcette compagnie pour équiper le futur grand stade de Lille qui devrait compter 2 éoliennes de 100 KW chacune. 150 pré-commandes sont déjà enregistrées à début 2009.

Une commercialisation de l’AW 2.2 (1 kW) serait également envisagée dans des magasins de grande distribution, à destination des particuliers, dès 2010.

Comment communiquer en évitant le greenwashing ?

Comment communiquer de façon crédible en évitant le greenwashing (ou écoblanchiment) ?

Le Développement Durable est à la mode.  Sous l’impulsion lancée par le Grenelle de l’Environnement et des nouvelles législations qui en découlent, on remarque une augmentation des messages publicitaires utilisant des arguments liés à l’environnement. Ainsi, quasiment toutes les publicités des constructeurs automobiles mettent en avant les émissions de dioxyde de carbone et le bonus écologique, alors qu’à la base, une voiture pollue, même si ses rejets de CO2 sont plus faibles.
Or, ce type de comportement de la part de l’entreprise peut être considéré comme trompeur : c’est le “greenwashing” ou écoblanchiment.

Nous allons voir comment éviter l’écoblanchiment suivant si :

1. L’entreprise a une démarche RSE
2. L’entreprise n’a pas de démarche RSE
3. Exemple de greenwashing : la Toyota Prius

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1. L’entreprise a une démarche RSE
   Il faut faire très attention à la cohérence du marketing-mix avec la stratégie globale de l’entreprise. Une campagne de publicité axée “vert” n’est efficace et crédible que si l’entreprise se situe au niveau 3 de la RSE (ou entre le 2 et 3) : sa communication sera en accord avec sa stratégie. Cela ne sera pas perçu comme du greenwashing, car toute l’attitude de l’entreprise la montre engagée dans de vrais efforts en faveur de l’environnement et du développement durable.

   La communication mettant en avant des arguments écologiques ne doit se faire que si :
   ~> l’entreprise s’est dotée d’une politique ou d’une stratégie RSE et effectue des actions concrètes en la matière.
   ~> et si le produit vanté dans la publicité a un réel impact positif sur l’environnement.

   On peut citer comme exemples : La Nef, Botanic, Nature et Découvertes ou encore Yves Rocher…

   Pour éviter le greenwashing :

   • Au niveau stratégique

     - En premier lieu, il faut s’assurer que l’entreprise a une stratégie en matière DD ou RSE en interne ; qu’il y ait de vraies actions. Il faut faire la distinction entre une stratégie RSE bien intégrée et suivie au niveau de la Direction, et une politique RSE où la démarche de Développement Durable est davantage considérée comme un domaine supplémentaire et non rattachée à la Direction Générale.

   • Au niveau du produit

     - Suivre au minimum les recommandations de l’APRR.

     - Toujours revenir aux fondements du marketing-mix, les 4 P (Produit, Prix, Publicité, Distribution). En effet, ce n’est pas parce que les concurrents se lancent dans des messages à caractère environnemental que l’on doit forcément les suivre. Autrement, on prend le risque de ne plus être crédible et de voir la “cote d’amour” du produit et de la marque diminuer. D’autant plus que les clients deviennent de plus en plus méfiant à l’égard des marques : 54% des consommateurs français estiment que les marques s’adressent à eux comme à “quelqu’un de pas intelligent” (étude TNS Soffres, 2009).
     

   • Au niveau parties prenantes et consommateurs

     - Etre transparent, fournir des informations. Cela amène forcément à être exposé et à gérer les critiques publiques. La pédagogie joue un rôle clé : il est nécessaire d’expliquer, de répéter, de démontrer, d’argumenter constamment.
     C’est long, contraignant, et demande diplomatie et patience, mais les bases sur lesquelles est fondée la communication de l’entreprise seront plus solides à la longue.

     - Ne pas avoir peur des critiques : la meilleure façon d’y répondre est de les avoir anticipées, de montrer que l’on travaille sur les points faibles et que l’on fait des efforts.

2. L’entreprise n’a pas de démarche RSE

   Mieux vaux ne pas communiquer “vert” si cela ne s’inscrit pas dans une stratégie globale de l’entreprise. On doit éviter, particulièrement si le rapport entre l’environnement et le produit est lointain. Il faut savoir que tout de même 69% des consommateurs ont le sentiment que les marques essaient de les berner (étude TNS Soffres, 2009). On peut par conséquent se demander s’il est forcément souhaitable de vouloir à tout prix communiquer sur l’argument à la mode.

   Pour jauger de l’à-propos du motif « vert » dans la communication, il faut d’abord voir 1) pourquoi voulez-vous utiliser l’argument écologique ? et 2) est-ce réellement pertinent par rapport à votre produit ?  Sa véritable valeur ajoutée est-elle réellement environnementale ?

   Si l’on ne peut pas faire autrement, il faut être extrêmement vigilant sur le message et les risques.
   Il faut bien prendre en compte qu’il y aura une forte probabilité que cela soit considéré comme de l’écoblanchiment. Ce type de démarche met en danger la relation client et porte préjudice à la marque et au produit.

3. Exemple de greenwashing : la Toyota Prius
   La Toyota Prius est un bon exemple d’écoblanchiment. En efffet, malgré le buzz qui en a été fait, les réductions d’émissions de CO2 du modèle hybride ne sont pas si importantes que cela.
   Sylvain a fait une rapide étude comparative de différents modèles de voitures européennes avec la Prius et voici son analyse :

   “Le cas de la Prius est-il celui d’un greenwashing?

   La première réflexion en voyant un véhicule à motorisation hybride est qu’il représente la volonté de son constructeur dans la diminution des émissions de gaz à effets de serre. Toyota est l’un des constructeurs produisant le plus de 4×4 et de pick up (en volume), son image est cependant celle d’une entreprise vertueuse qui a été la seule il y a quelques années à ne pas lâcher son véhicule hybride. Les autres grands manufacturiers qui proposaient un véhicule hybride ont vite abandonné ce segment de marché trop étroit. L’autre exception est Honda mais ce groupe a une dimension nettement moins importante.

   Bref, que disent les faits? Les émissions d’une Prius en CO2 sont de 104 g/km, 12 à 15% de moins qu’une Clio ou qu’une 207 diesel (même segment) mais moins de 5% de différence avec une 107 diesel. Autrement dit, le style de conduite et le bon entretien du véhicule peuvent avoir un effet aussi important que le passage d’une voiture 107 vers une Prius. De plus, un bilan complet de l’impact environnemental de la Prius incluerait l’impact négatif de l’importation de ce véhicule.

   

   En définitive greenwashing ou pas? J’aurais tendance à faire une réponse de Normand…

   Si l’on considère seulement l’impact environmental de la Prius, il y a clairement une exagération entre le buzz autour de ce véhicule et le gain réel, surtout si l’on prend en compte  le fait que Toyota a bâti sa fortune sur des modèles qui sont loins d’être des exemples écologiques.

   Si l’on considère la Prius comme l’abnégation de Toyota dans sa volonté de développer une offre de véhicules à motorisation hybride et ce malgré les coûts et l’étroitesse du marché actuel, il faut accepter le fait que ce groupe ait plus travaillé dans ce domaine que ses principaux concurrents et qu’il ait accepté de perdre de l’argent pendant plusieurs années pour que ses clients soient en mesure d’avoir le choix.

   Un autre débat que l’on peut avoir concerne le prix d’une Prius. Celui-ci est nettement plus important que pour un véhicule classique. Et là, à budget égal, en tant que consommateur, on peut avoir une action environmentale plus intéressante en mettant son argent sur d’autres dépenses. Ainsi, en achetant une Clio ou une 207, et en investissant la différence réalisée entre celle-ci et la Prius sur des actions de compensations carbone, le consommateur peut avoir la conscience tranquille durant 5 millions de kms. Kilométrage qu’il n’atteindra jamais avec son véhicule.

   Ainsi il convient de se rappeler que la voiture n’est pas forcément l’élément sur lequel le levier d’action environmental est le plus important.”

Le greenwashing ou écoblanchiment

Qu’est-ce que le greenwashing, ou écoblanchiment ?

On le définit comme de la “désinformation disséminée par une organisation afin de présenter à l’opinion publique une image responsable vis-à-vis de l’environnement.”

Autrement dit, il y a un décalage entre les actions réelles en termes de RSE effectuées par l’entreprise (ou les produits et services qu’elle propose), et la communication qu’elle en fait. Le greenwashing peut revêtir plusieurs formes : présenter le produit dans la nature, jouer sur les ambiguïtés du messages, etc.

Officiellement, c’est l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité qui est chargée de surveiller la conformité des publicités avec ses recommandations.

Exemple de greenwashing :

“Disposable. Just another word for garbage. ZIPPO”
“Jetable. Juste un autre mot pour ordures. ZIPPO”

Dans cette publicité, Zippo insiste sur l’aspect durable de son briquet, le fait que l’on puisse l’utiliser longtemps. Cependant, on peut s’interroger sur la pertinence de lier cet aspect écologique à un briquet : quel est le rapport ? La contribution environnementale du Zippo est trop faible et abstraite.
D’autres exemples visibles ici : Observatoire Indépendant de la Publicité.

Voi aussi : “Comment communiquer en évitant le greenwashing ?”

La semaine du Développement Durable 2009

Semaine du Développement Durable 2009 – “La Consommation Durable”

Du 1er au 7 avril se déroule partout en France la 7ème Semaine du Développement Durable, lancée par le Ministère de l’Ecologie, de l’Energie, du Développement Durable et de l’Aménagement du Territoire (MEEDDAT).  Elle a pour but de promouvoir, sensibiliser et éduquer le grand public à la notion de développement durable et de lui fournir des solutions pratiques au quotidien.

Cette année, le thème est celui de la consommation durable, avec un accent mis sur les distinctions entre  les éco-labels existants.
Pour le grand public, la problématique d’une consommation durable va porter sur tous les biens et services qu’il va acheter. Pour l’entreprise, va se poser la question de la manière dont elle peut satisfaire ses clients. Quelle “offre durable” va-t-elle pouvoir proposer ? Il existe de nombreux produits et services dits “verts”, et ce marché connaît actuellement un grand boom.  La difficulté est par conséquent double lorsqu’on se lance sur ce créneaux :

1/ Comment se distinguer par rapport aux autres produits “verts” proposés par les concurrents ?

2/ Comment communiquer de façon crédible en évitant le greenwashing (ou écoblanchiment) ?

La première question est plus spécifique à chaque produit et entreprises car les solutions varient suivant les marchés et les stratégies. C’est sur la seconde  que nous nous pencherons dans l’article à paraître cette semaine.

Les 3 niveaux de RSE

Comment distinguer le niveau d’avancement d’une entreprise en matière de RSE ?

Les compagnies ne sont pas toutes au même niveau d’implication dans leurs démarches RSE. Certaines l’ont “inscrite dans leurs gènes”, dans leur stratégie, histoire et culture, d’autres commencent  tout juste leurs actions et/ou réflexion, etc. Toutes n’en sont donc pas au même niveau d’avancement. Leurs démarches et stratégies RSE vont donc être différentes.

On peut classer en 3 grands groupes le niveau de RSE (Le bas, 2008) :

1. La “Corporate Philanthropie” ou “Philanthropie d’entreprise”

C’est la forme la plus ancienne de la RSE. Elle correspond au mécénat . L’engagement de la firme se fait via un don (numéraire, en nature, de compétences), à destination d’organismes ou d’actions soutenant l’intérêt général, et pour lequel elle ne doit pas attendre un retour particulier.
Dans la pratique, un don peut avoir des retombées positives sur l’image et la notoriété de l’entreprise. De plus, en France, des incitations mises en place favorisent de tels gestes : la déductibilité fiscale du don va de 60% jusqu’à  90% dans le cas d’une aide à l’acquisition d’un trésor national.

2. Le management des risques

C’est une approche volontaire. Elle se concrétise en pratique par l’établissement d’actions RSE (pas toujours coordonnées au sein de la firme d’ailleurs). C’est pour l’entreprise une manière d’anticiper les menaces pouvant peser sur elle. En effet, cela lui permet de réduire des risques potentiels d’image, juridiques, légaux, etc. En mettant en place des “bonnes pratiques d’entreprise”, elle peut de plus devenir progressivement un modèle dans son domaine, une référence, et donc façonner le marché à sa convenance (avec les dérives que cela peut impliquer) .

3. Intégration à la stratégie

La dernière étape est la plus aboutie et la plus intéressante : il s’agit d’intégrer la RSE à la structure même de la firme, à sa stratégie et management. Elle devient alors “un moyen de créer de la valeur, un avantage concurrentiel“ (Le Bas, 2008). La manière de faire devient importante, le résultat est dépendant du procédé.
On peut citer comme exemple la Grameen Bank qui a su développer et étendre le concept de microcrédit à travers le monde, tout en rendant ce procédé économiquement viable. Son approche de la finance basée sur la relation de confiance forte entre elle et ses clients est certes commune à toutes les banques, cependant, dans son cas, comme elle ne prête qu’aux pauvres, on peut se demander s’ils auront la capacité de remboursement. Or, cela est bel et bien le cas puisque le taux de recouvrement se situe autour de 98%. La banque a donc su développer son savoir-faire sur cette offre et acquérir une légitimité et reconnaissance mondiale. Aujourd’hui, elle est la plus avancée en ce domaine : elle a établi un avantage concurrentiel significatif.

La Responsabilité Sociétale d’Entreprise

Qu’est-ce que la Responsabilité Sociétale d’Entreprise ?

De façon simple, la RSE est la démarche de Développement Durable appliquée par les entreprises.

On privilégie plus souvent le terme “Sociétale” à  “Sociale”, car il englobe aussi la dimension environnementale.

Pour plus de précisions sur les problématiques liées à la RSE, voir aussi les articles taggués “rse”.

Le financement des investissements des projets d’électricité verte

Salon des Energies renouvelables Lyon – 26 février 2009 – Conférence.

Comment faciliter l’investissement des collectivités, des acteurs locaux ou des citoyens dans les projets d’électricité verte ?

Lors du Salon des Energies Renouvelables à Lyon se tenait une conférence portant sur le thème du financement des installations d’énergies renouvelables. Le programme était divisé en 2 parties : les montages sociétaires le matin, les montage juridique et financier l’après-midi.

La liste des intervenants, le programme de la conférence et les présentations sont disponibles sur le site de Rhônalpénergie – environnement ou ici (pdf).

La conférence était plus axées sur les collectivités, mais je l’aborderai ici du point de vue d’une entreprise souhaitant distribuer des panneaux photovoltaïques. L’article est découpé suivant les principaux acteurs que l’entreprise va rencontrer au cours du projet :

1. Les banques
2. Les collectivités territoriales
3. Les citoyens

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Développer les énergies renouvelables (ENR) est l’un des objectifs  de l’Union Européenne et du gouvernement français : 20% de l’électricité doit être issue d’ENR en 2020. Mais les coûts élevés de ces installations nécessitent un apport initial important. De plus, en ce moment avec la crise, on peut se demander comment les installations d’énergies renouvelables , dont la rentabilité et les risques liés ne sont pas encore très bien connus,  vont pouvoir être financées : le climat actuel n’est pas très prêteur ; le crédit est en phase de rétractation.

Alors, quelles sont les solutions envisageables pour le financement de ces projets que l’on peut proposer aux clients (citoyens et collectivités territoriales) ?  Il existe des solutions : si l’on ne peut financer seul, autant se mettre à plusieurs. Une entreprise ENR va pouvoir ainsi intéresser des personnes qui toutes seules n’auraient pas eu le montant nécessaire. En faisant appel à plusieurs investisseurs, les montants pour chacun sont plus abordables, le risque est partagé, et chacun apporte suivants ses qualités (compétences, capital, immobilisations, etc.).

Nous parlerons dans cet article principalement du photovoltaïque, puisque la conférence en traitait plus particulièrement.

1. LES BANQUES
   • Par l’emprunt

   La banque est un établissement finançant des projets ; c’est son métier. C’est donc un des premiers interlocuteurs vers lequel on va se tourner. De quelle façon va-t-elle financer un projet photovoltaïque suivant le client ?

   Il est toujours possible de négocier un prêt avec sa banque. Suivant le montant, elle le traitera au niveau local (notamment si le client est un particulier), ou à travers une filiale (ex : le Crédit Agricole avec sa filiale Unifergie ).

   Elle peut aussi décider de créer, avec l’entreprise d’ENR et/ou son client, une société dédiée à l’installation et la gestion du parc d’énergies renouvelables. Dans ce cas, elle interviendra souvent aussi au niveau des fonds propres de la structure créée.

   • Par l’apport de fonds propres

- En apportant les capitaux de façon classique

Dans ce cas, elle peut préférer fournir du capital au niveau des fonds propres et pouvoir ainsi prendre part aux décisions (ex : pôle énergie – environnement de la Caisse des Dépôts).

- En faisant appel à l’épargne locale : création d’une SAS (à capital variable ou pas)

Exemple 1 (photovoltaïque): La banque peut mettre en avant auprès de ses clients cet investissement. Par exemple, la NEF fait partie, avec l’HESPUL et INDIGO, du capital de SOLIRA. Elle a sollicité l’épargne locale de ses clients rhônalpins pour qu’ils investissent dans le projet. Le résultat stable reversé aux actionnaires sera de 4%. Les clients de la banque participent ainsi à un projet qui fait appel à des valeurs éthiques, environnementales, tout en conservant un réalisme économique, et une proximité régionale.

Exemple 2 (éolien): La Compagnie du Vent (filiale de GDF – Suez) a déjà créé ce type de structure. Les riverains peuvent y entrer, mais la Compagnie reste l’actionnaire majoritaire. C’est la SAS qui est propriétaire du parc éolien.

La création d’une SAS permet de distribuer des dividendes aux actionnaires, et le projet est ainsi souvent mieux accepté au niveau local. Par contre, le montage juridique et économique est complexe, et la SAS limite le nombre d’actionnaires à 100.

Ce que l’on peut retenir : le financement d’une installation d’ENR passe forcément par la contribution d’une banque à un moment ou à un autre. Si l’on finance seul, les négociations et les marges de manœuvre risquent d’être plus difficiles que si l’on se regroupe. L’aversion du risque chez les banques est d’autant plus exacerbé avec la crise. De plus, la viabilité et rentabilité des projets manquent encore de recul, puisque les premiers retours se font actuellement, avec les ENR installées il y a 10-15 ans : c’est aujourd’hui que l’on commence à voir si elles ont été conformes aux prévisions.

Cependant, il est possible d’impliquer les banques dans des montages qui leur permettent d’y trouver d’autres intérêts, comme dans l’exemple de SOLIRA, en leur permettent de répondre à une demande de leurs propres clients.

2. LES COLLECTIVITES TERRITORIALES
   • L’Agenda 21, le Plan Climat, etc., les obligent à développer les ENR (objectif de 20% d’électricité “verte” pour 2020). Elles ont un devoir d’exemplarité.
   • Cela permet de développer des pôles d’innovation et les compétences (Recherche et Développement, technologie, spécialisation…).
   • Cela donne à la Collectivité une plus grande indépendance énergétique.

   Voila pourquoi elles développent ce type de projets.
   Pour cela, il existent plusieurs moyens, suivant si la Collectivité décide d’investir totalement, partiellement ou pas du tout. Elle va avoir besoin dans tous les cas de faire appel à un prestataire extérieur, ne serait-ce que pour  l’installation.

   

   source : site RAEE - Noémie POIZE et Emmanuel JEANJEAN

   Dans les cas 1, 2, 3, 4, 5 et 6, il faudra établir des contrats particuliers ou des conventions entre la Collectivité et l’opérateur.

   Pour les cas 7 et 8, le choix se portera plutôt sur la création de structures particulières (SEM ou SCIC), et inclura d’autres acteurs.

   Détails :

   • Cas 1 : la Collectivité a la compétence de production d’électricité, elle investit seule. Il n’y a pas de montage particulier à établir.
   • Cas 2, 3, 4 et 6 : les contrats possibles seront soit une Convention d’Occupation Temporaire (COT), soit un Bail Emphytéotique Administratif (BEA). Le COT est soit de droit commun (l’opérateur n’a pas de droits sur l’installation), soit de droits réels (l’opérateur a certains droits sur l’installation). Le BEA est un type de bail permettant au bien immeuble de la collectivité d’être utilisé et confère à l’opérateur certains droits.
   • Cas 5 : On va établir une convention de Concession de Travaux. Cela signifie que l’opérateur sera le Maître d’Ouvrage, contrairement aux cas précédents. Il faut donc bien cadrer les dispositions dans la convention.
   • Cas 7 : Ici, la Collectivité investit partiellement, une structure publique, sous la forme d’une Société  d’Economie Mixte (SEM) est créée afin de construire et exploiter l’installation.
   • Cas 8 : La Collectivité investit partiellement à travers une structure à capitaux majoritairement privés, la Société Coopérative d’Intérêt Collectif (SCIC).  Cependant, il y a une obligation de mise en réserves de 57,7% du résultat qui ne la rend pas forcément lucrative.

   Un partenariat avec une collectivité permet :
   - de présenter une bonne image, notamment en terme de référence aux prospects de l’entreprise.
   - d’acquérir de l’expérience, du savoir-faire, ainsi que des relations
   - de se positionner par rapport aux concurrents, de prendre de l’avance.

   Mais il faut bien garder à l’esprit que ces projets :
   - ne sont pas forcément rentables
   - c’est encore malgré tout un secteur assez novateur, donc les retours d’expériences ne permettent pas encore de savoir précisément quels sont les plus intéressants, il  y a une certaine incertitude
   - leur lourdeur et complexité les rendent difficiles (acteurs multiples, projets à long terme, investissements élevés…)

   Ce que l’on peut retenir : Il ne faut pas toujours chercher la rentabilité dans ces partenariats, mais plus l’expérience et les contacts qu’ils peuvent ramener.

3. LES CITOYENS
   Le grand public, de plus en plus sensibilisé au thème du développement durable et aux énergies renouvelables, cherchent eux aussi à participer à la croissance des ENR à leur échelle. Que ce soit pour protéger la planète ou pour des raisons économiques, on assiste à une montée de ces préoccupations.
   • Action individuelle
     - Directe
     Le citoyen qui désire investir dans une installation photovoltaïque peut le faire individuellement auprès de son banquier ou de tout autre organisme les finançant, comme un emprunt classique. Il va toutefois devoir négocier seul, et apporter un capital plus ou moins important, suivant ce qu’il aura décidé avec sa banque. En effet, il devra supporter seul les risques de l’installation.
     - Indirecte
     Le citoyen peut contribuer au développement des ENR de manière plus indirecte, en choisissant d’investir son épargne dans des entreprises contribuant au développement durable ou aux ENR par exemple, suivant les critères qu’il aura choisi.
   • Action collective
     Les citoyens peuvent se regrouper pour investir dans les ENR.
     - Création de structures (SAS, coopératives…)
     La création d’organismes dédiés à l’installation et à l’exploitation des installations permet de faire entrer ou sortir plus facilement des parties prenantes. C’est un modèle assez prisé, d’autant plus lorsqu’il s’agit de voisins.
     - Achats groupés
     Il est également intéressant de se regrouper pour acheter le même matériel et faire baisser les prix auprès du fournisseur, ou de commander le même matériel en très grande quantité.
     Exemple 1 : La Chambre d’Agriculture de Maine et Loire a ainsi noué des accords avec des fournisseurs et propose aux agriculteurs et particuliers de les accompagner dans leur projet d’installation photovoltaïque (réalisation de la pré-étude de faisabilité, contacts avec les fournisseurs, accompagnement du lancement des démarches administratives à la mise en service et facturation à EDF…).

     Ce que l’on peut retenir: il est intéressant de passer par des prescripteurs (Chambre de Commerce, d’Agriculture, d’Industrie, etc.) pour toucher les citoyens. Ces marchés (particuliers et agriculteurs) sont ceux qui recèlent le plus de potentiel pour le photovoltaïque, notamment les agriculteurs. Les facteurs déterminants vont être le prix, la rentabilité (lié à la qualité des panneaux), mais aussi le service offert par le prestataire : facilité, simplicité et accompagnement, notamment dans les démarches administratives.