L’éco-conception : quel retour économique pour les entreprises ?

Récemment, une étude menée par Corinne Berneman, Paul Lanoie, Sylvain Plouffe et Marie-France Vernier, commanditée par le Pôle Eco-conception et Management du Cycle de Vie de la CCI de Saint-Etienne Montbrison et l’Institut de Développement de Produits du Québec, s’est intéressée aux retombées économiques réelles de l’éco-conception. En effet, les impacts d’une telle démarche sont souvent démontrés du point de vue théorique, mais en pratique, se vérifient-ils ? Alors qu’un nombre grandissant d’entreprises adoptent des modes de production et de création plus respectueux de l’environnement (une majorité de l’échantillon de l’étude développe l’éco-conception depuis moins de 10 ans), il paraît intéressant de se pencher sur la véritable efficacité de cette technique.

Dans un premier temps, nous allons voir ce qu’est l’éco-conception, et ensuite nous examinerons les principaux résultats de l’étude sur sa rentabilité.

I/ Qu’est-ce que l’éco-conception ?

L’éco-conception fait partie d’une notion plus large, l’éco-efficience. Cette dernière est définie dans le rapport comme :

« L’éco-efficience est une mesure qui consiste à mettre en relation la performance économique et la performance environnementale d’un produit ou service. Le but n’est pas de produire moins, mais de produire mieux en diminuant les impacts environnementaux ».

On y retrouve 2 piliers chers au développement durable, ainsi que la volonté de limiter au maximum le gaspillage : « produire mieux ». Ce n’est pas un retour en arrière mais au contraire, elle vise une amélioration de la productivité.
Sur le terrain, l’éco-efficience nécessite pour sa mise en place :

1. L’implantation d’un système de management environnemental
2. L’intégration de la pensée « Cycle de Vie » dans la gestion
3. L’éco-conception
4. La gestion de la chaîne d’approvisionnement

L’éco-conception fait donc partie de l’éco-efficience ; plus précisément c’est :

« L’éco-conception est un processus d’intégration des aspects environnementaux dans la conception et le développement de produits qui a pour objectif la réduction des impacts environnementaux des produits tout au long de leur cycle de vie. »

Une des difficultés étant bien sûr de mesurer ces impacts. Aujourd’hui, l’outil le plus communément utilisé pour cela est l’Analyse du Cyle de Vie (ACV), pour l’instant le plus abouti.

L’éco-conception est donc issue d’une réflexion plus globale, visant à concilier recherche d’économies et de profits avec réduction des effets négatifs de la production sur l’environnement. Au niveau théorique, l’adoption de cette démarche par les entreprises se révèlerait être pleine d’avantages et surtout, rentable. Cependant, cela implique pour la firme de nouveaux investissements, du temps, de vaincre la résistance au changement, et une incertitude quant à l’opportunité et viabilité de ce type de projets. Les avantages d’un produit éco-conçu supplantent-ils ces obstacles ?

II/ Rentabilité de l’éco-conception

A/ Bénéfices égaux ou supérieurs

Le rapport s’est basé sur la définition de la rentabilité suivante :

« La rentabilité est le niveau absolu d’un excès de revenus sur les charges pour les produits étudiés .»

L’éco-conception entraîne des transformations  :

-> Au niveau des coûts

* Coûts Variables
Par rapport à la production traditionnelle, les coûts variables (CV) de production diminuent : les économies se font essentiellement au niveau des matières premières, de l’énergie, et pour les entreprises françaises de l’étude, au transport et entreposage. Il peut cependant parfois y avoir une hausse du prix des intrants.
* Coûts Fixes
Les coûts fixes (CF) quant à eux suivent la tendance inverse : ils augmentent. Cela impacte surtout les dépenses de R&D, la commercialisation (formation des commerciaux) et le temps passé à la recherche de fournisseurs. Les CF sont principalement liés au lancement du projet. Par la suite, on peut penser que l’entreprise aura moins d’investissements à faire dans ces domaines, puisqu’elle devrait bénéficier de l’effet d’expérience.

-> Au niveau de la marge
L’étude relève que pour plus de la moitié des entreprises il y a eu une hausse du revenu. Cela est expliqué par l’augmentation de la vente de produits ou services dont la marge est bénéficiaire. Les coûts de produits éco-conçus étant plus bas que ceux des produits conçus de manière traditionnelle et vendus à peu près au même prix, la marge a donc augmentée.

Sur la question de la rentabilité des produits éco-conçus, l’étude en conclu que :

« On peut affirmer que les produits et services éco-conçus ont généré une marge bénéficiaire au moins aussi importante que s’ils avaient été conçus traditionnellement ».

De plus, pour une forte minorité, cette marge est même supérieure (11 cas sur 30).

B/Des apports qualitatifs non négligeables

Si les produits éco-conçus dégagent dans la majorité des cas une marge égale ou supérieure aux produits conçus de manière traditionnelle, ils apportent à l’entreprise d’autres avantages, moins tangibles mais tout aussi intéressants.

-> Créativité, innovation
Développer un produit éco-conçu signifie « réfléchir autrement ». L’approche va en effet être plus globale, puisque portant « du berceau à la tombe » : c’est un projet transversal. L’entreprise va devoir faire collaborer ensembl différents services n’en ayant pas forcément l’habitude, voire réfléchir avec ses fournisseurs à la meilleure solution.
-> Gestion des Ressources Humaines
Les démarches d’éco-conception sont sources de motivation et de fierté pour les collaborateurs. Leur engagement dans ces programmes permet de les fédérer autour d’un projet porteur de sens ; cela redonne de l’intérêt à leur activité. De plus, c’est également une bonne façon de lutter contre l’absentéisme, de fidéliser les employés, et est un facteur d’attractivité de l’entreprise pour le recrutement.
Au niveau organisationnel, il y a en fait peu de changement, mais comme la communication est plus fluide, la GRH devient « plus harmonieuse ».
-> Modification des relations avec les tiers

* Clients
La relation client peut se transformer à l’avantage de la firme. Ainsi, l’étude relève que certains membres de l’échantillon ont vu apparaître une forte hausse de la demande d’informations relatives au produit éco-conçu et des commandes spontanées.

De plus, le critère environnemental peut être utilisé comme argument de vente pour se distinguer de la concurrence. On note également que la tendance s’oriente vers la co-conception du produit avec le client, et que la fidélité de ce dernier est plus élevée.
* Banques
L’adoption d’une démarche d’éco-conception n’a pas d’impact réellement significatif sur l’accession au financement auprès des banques.
* Acheteurs
Le comportement des acheteurs se modifie ; ils adoptent assez facilement le nouveau produit.

-> Image et notoriété

* Société Civile
Les associations et autres parties prenantes ont une attitude plus favorable, de meilleures relations, et elles bénéficient d’une vision plus bienveillante des médias.
Les gains en termes d’image et de notoriété sont aussi très importants. Pour les grosses compagnies, l’amélioration se fait surtout au niveau de l’image (elles sont déjà bien connues), alors que les PME voient une augmentation de leur taux de notoriété, pouvant même parfois être vues comme « innovatrices » pour certaines. C’est une position assez enviable donc.
* Lobbying
Certaines entreprises de l’échantillon ont observé qu’avoir un ou des produits éco-conçus leur avait permis d’obtenir un poids suffisant pour influer sur certaines décisions réglementaires.

Conclusion

L’adoption d’une démarche d’éco-conception est un phénomène relativement récent (environ moins de 10 ans). Les entreprises se situent à 4 niveaux différents suivant leur volonté d’implication dans le processus. En majorité, les produits ou services éco-conçus ont une rentabilité soit équivalente, soit supérieure à celle des produits conçus de manière traditionnelle. Ils ont en outre des apports qualitatifs supérieurs, notamment en termes d’image et de notoriété, de motivation et engagement du personnel, et d’innovation. Donc, l’éco-conception est bel et bien rentable.

L’éco-conception commence tout juste son expansion. Répondant à des problématiques d’efficacité, de recherche de croissance et de développement durable, elle est amenée à se généraliser un jour. Les firmes qui prennent l’initiative aujourd’hui seront bien placées lorsque le concept aura atteint sa phase de maturité. En effet, certaines sont désormais devenues des références ou des modèles, pourquoi pas leader demain ? Cela ne peut évidemment pas se faire de n’importe quelle manière, les obstacles sont nombreux. Le spectre du greenwashing n’est jamais loin lorsqu’il s’agit de communiquer sur des avantages environnementaux d’un produit. Aussi l’éco-conception n’est-elle peut-être qu’une première étape pour la mise en place d’une stratégie plus ambitieuse de développement durable dans l’entreprise.

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Les Caractéristiques des “Champions”

Le rapport  a distingué certaines caractéristiques communes aux entreprises qui ont les meilleures performances. Ilremarque que les entreprises les plus rentables de l’échantillon sont les PME, et que le commerce B2B est aujourd’hui plus profitable aux produits éco-conçus que le B2C. Cela peut s’expliquer par une plus grande flexibilité de ces structures.

De plus, au niveau de la réduction des coûts, les entreprises qui peuvent faire diminuer le coût des matières premières grâce à l’éco—conception arrivent à gagner plus d’avantages économiques de cette démarche. Si cela s’inscrit dans une Analyse de Cycle de Vie, l’entreprise augmente d’autant ses chances de rentabiliser son produit éco-conçu car effectivement :

Les firmes « utilisant l’ACV sont susceptibles d’en tirer des opportunités de diminution de coûts plus systématiquement ».

On peut aussi noter que, de plus en plus on s’oriente vers une valorisation du produit à l’usage et non plus à son obtention.

Enfin, contrairement à ce qu’on pourrait penser, les labels n’enraînent pas une hausse du chiffre d’affaires. L’étude relève même que

« les entreprises dont le produit répond à une certification environnementale ont moins de chances d’avoir une norme environnementale positive ».

Cela pourrait être dû au coût élevé que représentent ces certifications qui de ce fait augmentent les charges d’un produit éco-conçu. Cependant, s’il n’y a pas aujourd’hui d’effets tangibles au niveau du nombre de clients ou du bénéfice, cela pourrait, à long terme, s’avérer être un critère de différenciation et de qualité lorsque l’éco-conception sera plus répandue.